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业绩不如预期被减值 丁家宜陷外资收购泥潭

2018-12-07 23:02:53
业绩不如预期被减值 丁家宜陷外资收购泥潭 (图片来源:资料图) 刚刚完成赴美上市的法国香水巨头科蒂(NYSE,COTY)上市交易首日跌了0.8%。 此前公司披露的招股说明书中透露,2010年收购的中国护肤品丁家宜耗资4亿美元,由于业绩不如预期,已做了减值处理。 昨日(6月16日),化妆品行业分析师冯建军接受记者采访时表示,在科蒂收购丁家宜后,丁家宜的高管几乎全部“流失”,而在丁家宜品牌营销方面并没有太多的投入,销售“缩水”,并面临着品牌边缘化的风险。 丁家宜被指“老化” 从招股说明书中科蒂收购中国护肤品公司丁家宜的细节来看,该收购总额为24亿元人民币(约3.517亿美元),收购款分三次支付,支付完毕后,科蒂持有丁家宜100%股份。 然而在收购后,丁家宜销售情况并不如预期。对于目前丁家宜品牌的表现,冯建军认为,从销售情况来讲,科蒂收购后,丁家宜的销售并没有增长,甚至下滑,目前,丁家宜的营业额可能只有7亿元左右。 对此,记者曾多次致电科蒂国际贸易(上海)有限公司,但是截至记者发稿,尚未联系到公司相关负责人。 实际上,从洽谈收购事宜之初,丁家宜品牌就因市场费用投入减少、竞品挤占市场份额,销售利润呈下滑趋势。在不少业内人士看来,科蒂当时收购丁家宜一方面想借用丁家宜的渠道迅速打开中国市场,而收购后并未对其在营销方面有过多投入。 “丁家宜的品牌在行业中被关注,主要是防晒产品市场,但现在谈到防晒,很少有人还记得丁家宜,所以从这个角度来讲,丁家宜品牌已经老化,在营销推广方面没有新的提示。”冯建军告诉记者。 因此,在不少人看来,丁家宜很可能会步“小护士”的“后尘”。2003年,法国欧莱雅收购“小护士”,“小护士”和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作,卡尼尔借助“小护士”的销售网络,实现两者的资源互补。5年后的今天,“小护士”在市场上已几乎销声匿迹。 “从现在来看,丁家宜还剩下一定的品牌资产和渠道资源。”冯建军说,“渠道和品牌相辅相成,如果有渠道优势但是没有相应的品牌资产,就不会有更多的分销资源。” 或因整合失利 除了业绩不如预期,科蒂在收购丁家宜之后,还面临着整合的难题。记者了解到,在科蒂收购丁家宜差不多一年时间内,丁家宜核心高管团队就离开了丁家宜。 按照初的并购方案,当时丁家宜的创始人兼董事长庄文阳除留任丁家宜的负责人外,同时兼任科蒂中国区美容业务的首席执行官,然而时隔仅一年,庄文阳就提前从其“三年之期”的岗位上辞职。 “人的原因是一个非常大的因素,庄文阳离开了丁家宜,同时核心团队出走——有的是被庄文阳带走的,有的是自己出去创业,从灵魂人物到核心团队都不复存在了。”冯建军说。 此外,一位原丁家宜的高管透露,科蒂在收购后空降了一些管理人员,希望以国际化视野的团队来操作,结果造成了团队的一些冲突。 在冯建军看来,外资收购本土企业在整合上还面临着一定的文化融合的挑战,也存在着本土职业经理人权利被架空等问题。 “一方面本土的民营企业意识,包括职业经理人的职业精神也有挑战,而东西方文化也需要更好的融合。”冯建军对记者说,另一方面还牵扯到激励机制和分配机制,比如外资收购后,外方主管负责人薪资和中方人员同工不同酬的现象也存在。 新兴市场成重点 实际上,收购丁家宜对科蒂而言,主要是利用丁家宜的销售渠道,从另外一个角度重新进入中国市场。 记者了解到,1996年,科蒂就曾将本土日化知名品牌羽西收归囊中,但羽西被收购后没有很大进展。 2004年,科蒂将羽西卖给欧莱雅后,基本退出中国市场,其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化、日本高丝代为销售。 此后,鉴于中国市场巨大,科蒂又开始寻找重新在中国的发展机会,这时正待出售的丁家宜进入视野。在收购丁家宜后,科蒂也收回了原来由上海家化代理的阿迪护肤、香水等业务,以及由高丝代理的芮谜的业务。 记者从有关渠道获悉,2010年,阿迪达斯的销售额达到2亿元左右,而通过丁家宜的渠道,阿迪达斯在2012年的销售额达到三、四亿元,增长了将近一倍。 记者还了解到,通过收购增加在新兴市场的市场份额是科蒂的策略之一。从科蒂的上市路演PPT来看,科蒂计划在5年内让新兴市场营收占比达到三分之一以上。而实际上,从目前科蒂的财报情况来看,新兴市场也成为科蒂增速较快的市场之一。数据显示,公司2010~2012财年,新兴市场年复合增长率为14%,而成熟市场为6%。 “但是科蒂在中国市场目前还不是特别理想,芮谜品牌进展不大,而丁家宜现在销售下降也拖累了整体的业绩。”一位业内人士告诉记者。 婴儿低烧是多少度
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